2020. november 29. vasárnapTaksony
EUR = 4.8735 RON
USD = 4.0875 RON
HUF = 1.3462 RON
GDP-növekedés = -10,3%
Átlagbér = 3372 lej (nettó)
Munkanélküliség = 5,2%
BET = 9,286.11(0.36%)
Infláció = 2,45%
Alapkamat = 1,50%

Miben és hogyan tud segíteni a branding krízis idején?

Makkai Bence utolsó frissítés: 08:47 GMT +2, 2020. április 07.

Újragondolnád a piachoz való viszonyodat? Itt egy pár támpont.


Röviden

A piacon maradás kulcsa most alapvetően a mentalitásváltás. A vezetőknek és a teljes csapatnak is nagyon gyorsan fel kell zárkóznia az új körülményekhez. Persze ez a mentalitásváltás magától nem fog megtörténni. Dönteni kell, és elősegíteni, hogy megtörténhessen. Meg kell határozni az új kontextushoz viszonyuló, arra reagáló értékeket, célokat. Így nemcsak arra lesz esélyünk, hogy a krízis mostani periódusát túléljük, hanem az azt követő középtávú 1-2 éves piaci átrendeződést is. Egy pár támpont a következő periódusra.

Kifejtve

Általában elég nagy kuszaság van a fejekben a brandinggel, márkaismertség és -hűséggel, valamint a vizuális kommunikációval kapcsolatban, de most talán ez még inkább felerősödni látszik. Talán mi sem bizonyítja ezt jobban, krízis idején ezek a szolgáltatások az első tételek között vannak, amiket a vállalkozásvezetők visszavágnak. Ami operatív szempontból egy alapvetően jó döntés, hiszen általában a válságok, de különösképpen a jelenlegi válság egyik legfontosabb jellemzője a bizonytalanság. Amit mindenki tud, az az, hogy a dolgok meg fognak változni. És zavaros időkben, változások előtt a régi márkába fektetni nem biztos, hogy megtérül. Ezért érthető, hogy az ezekkel kapcsolatos folyamatokat és költségeket felfüggesztik a vállalkozók. Viszont fontos azzal is tisztában lenni, hogy mint vállalkozók, bár gyorsan kell reagálnunk a környezetünkben lévő változásokra, a piac által teremtett lehetőségekre, ne rohanjunk fejjel a falnak. Szóval az jó, hogy egy időre leállítjuk a márkázást meg a vizuális kommunikációt. Viszont ebben nem gondolkodni — főleg most —, középtávon sok veszélyt rejt.

A rendszer újra fog bootolni. Nem egy kormányrendelet által. Nem egy adott naphoz lesz köthető, hanem szép lassan, szinte észrevétlenül megmoccan, és mozgásba lendül. Nem tudjuk, mennyit fog tartani, mire újra eléri új sebességét, viszont akkor kell erre felszállni, mikor elindul. Erre pedig készülni kell.

Mit tudunk?

Sok mindent nem. Míg a válság kezdetén úgy véltük, hogy könnyebb lesz, mint ezelőtt 2008-ban, mára ez változni látszik: egyre többen vannak azon a véleményen, hogy nehezebb lesz. Az egyedüli dolog, ami viszont már most egyértelmű, hogy a piac megrostálódik és átrendeződik. Az első és talán a leglátványosabb mozgás most a digitalizáció. Részleges vagy teljes. Sokan meglévő vásárlóit próbálják átmenekíteni, átmenteni az online-ba, viszont ez is idő, pénz és egyéb erőforrások allokálását igényli: meg kell tanítani, szoktatni az eddig offline vásárlóinkat, hogy miként, és hogyan fogunk tudni továbbra is egy vásárlókört megtartani, magunkhoz közel tartani, és újraépíteni bennük a bizalmat, sőt, új ügyfeleket szerezni. Egy jól kialakított és bejáratott, és most akadozó businessmodell mentén dolgozó vállalkozás számára nehéz lesz új ügyfeleket szerezni, de talán még nehezebb lesz megtartani, és, ha B2B-ben van, akkor “életben” tartani meglévő ügyfeleit, főleg ha nem változtat a businessmodeljén, brandingjén és kommunikációján.

A második, talán kevésbé látványos mozgás, ami viszont hosszú távra meghatározó, az az, hogy piacok szabadulnak fel. Pontosabban a vásárlók más értékek felé kezdenek el mozogni. Konkrét példa: nagy a valószínűsége annak, hogy az elkövetkező másfél-két évben a használtruhák felértékelődnek. Nemcsak amiatt, hogy sokan maradnak munkanélkül, és öltözködni márpedig kell, hanem a globális ellátólánc esetleges akadozásai miatt is az Európában felszabaduló használtruha könnyebben beszerezhetővé és elérhetővé válik, no és persze ez hatással lesz az árra is. Így aki a krízis első fázisát túlélve a piacon tud maradni, a következő periódusban úgy fog tudni túlélni, ha meg tudja keresni és megfelelőképp meg tudja szólítani vásárlóit.

Kihívások

Alapvetően a kihívás sok vállalkozó számára ez: lehúzza-e a rolót vagy sikerül magát újradefiniálnia, piacot váltania, digitalizálódnia. Végülis teljesen mindegy, hogy melyik útra kényszerül (vagy ha szerencsésebb helyzetben van, akkor melyik utat válaszja), egyik sem lesz könnyű: hiszen legyen szó akár új piacról, akár digitalizációról, az ismeretlenbe vág bele. Ha vállalkozó, akkor számára elvileg nem kellene ismeretlen élménynek lennie új csapásokon elindulni. És amikor váltunk, bármelyik szcenárióról lenne is szó, akkor a bizalmat kell újraépíteni.

Szinte nulláról, persze kivéve azokban a szektorokban, ahol ez a bizalmi felértékelődés magától megörténik (gondolok itt a fertőtlenítőkre). Míg eddigi világunkban, a 2008-as válság következményeként a brandingben az egyik kulcskifejezés a hitelesség lett, úgy a mostani kommunikációk, újrabrandelések, piacváltások a biztonság, bizalom, a bizalom építése mentén fognak zajlani.

Megoldás

Hogyan tudunk bizalmat építeni? Ugyanúgy, ahogyan eddig építettük a hitelességet: branddel. Nyilván, minden ezzel járó “macerával” együtt. Először is ahhoz, hogy ez a piacváltás, digitalizáció tartós és fenntartható maradjon, elsősorban egy mentális váltásra lesz szükség. Nem elég, hogy most megláttuk a piaci rést és összejött a nagy dobás, nem lesz elég, hogy összedobunk egy e-shopot vagy belépünk az Amazonra, eMagra. Bár a kommunikációs és marketing zaj a következő másfél évben kisebb lesz, nagyon nagy mellékzörejt és fejfájást fog okozni a vállalkozóknak, marketereknek az, hogy hogyan tudják majd igazítani mindennapi életvitelüket a járványmegelőzési követelményekhez. Szóval a kulcs a piacon maradásra az alapvetően a mentalitásváltás. És ez nem csak a vezetőkről szól: hanem a teljes csapatnak is nagyon gyors léptekkel fel kell zárkóznia az új körülményekhez. Persze ez a mentalitásváltás magától nem fog megtörténni. Dönteni kell, és elősegíteni, hogy ez megtörténhessen. Meg kell határozni az új kontextushoz viszonyuló, arra reagáló értékeket, célokat. És amikor ezek megvannak, akkor jöhet az eszköztár rostája: mi az, amit meg tudunk tartani, mit kell újradefiniálni, mire kell új ruhát varrni, miket kell kidobni és milyen új eszközöket kell kitalálni ahhoz, hogy a piacon az új körülmények között megfelelőképp tudjunk viselkedni, létezni, amivel ismét és ismét elnyerjük, megnyerjük vásárlóink bizalmát abban, hogy velünk biztonságos együttműködni, tőlünk biztonságos vásárolni. És talán a legérdekesebb csavar az elkövetkező periódusra az, hogy a hitelesség és a transzparencia, bár háttérbe szorul a kommunikációban és brandingben, életbevágóan fontos marad: hiszen míg eddig el lehetett ezt-azt rejteni, még a hitelességet is kijátszva sokszor sikerült elbújnunk a vásárlóink elől, most nem lesz bocsánat: ahol ismét felüti a fejét a vírus, ahol felbukkan egy fertőzött, ott nem lesz pardon. Szóval az új protokollokat is pont ugyanúgy pontra kell tenni, mint a brandinget. És akkor ezzel a két eszközzel felszerelkezve, lehet indulni az új territóriumok felfedezésére, meghódítására.

Összefoglalás

Az elkövetkező periódus mindenki számára hosszú és nehéz lesz. Alapvetően a legnehezebb az lesz, hogy megtaláljuk a módját hogy jól és tartósan tudjunk mentálisan váltani, változtatni. Sőt, egy ideig még a piaci felfordulást és bizonytalanságot tetézi, hogy folyamatosan újratervezni kell operatív szintén, folyamatosan kéziverzérlni kell a vállalkozást, sok döntést nagyon rövid idő alatt meghozni, átgondolni a meglévő és kialakulóban lévő folyamatokat, home office-t beindítani, menedzselni, maximalizálni. Mindezt akadozó gazgadási környezetben, feje tetejére állt piaci körülémyek között. Viszont ha elfelejtjük, hogy a branding alapvetően a piachoz, a vásárlóinkhoz való viszonyunk meghatározása, akkor csak a saját dolgunkat neheztjük meg. A branding adja meg igazából a vállalkozásod alapját, amire aztán könnyebben lehet építeni. Változik a piac? Változtass, változz vele együtt. Senki nem mondta, nem mondja, hogy könnyű vagy könnyű lesz. De a jó dolgok nem jönnek könnyen. Ahogy mondják: nem az a lényeg, hogy milyen sebességgel mész be a hajtűkanyarba. Hanem az, hogy milyen sebességgel jössz ki belőle.

Újragondolnád a piachoz, a vásárlóidhoz, az ügyfeleidhez való viszonyodat? Brandelj!

A szerző branding szakértő, a Vizualitas Stúdió alapítója.

brandmarketing
Ha tetszett a cikk, lájkold a Pénzcsinálókat!

vélemény