Erdélyi Pitch
2017. október 21. szombatOrsolya
EUR = 4.5975 RON
USD = 3.8945 RON
HUF = 1.4922 RON
GDP-növekedés = 6,1%
Átlagbér = 2376 lej (nettó)
Munkanélküliség = 5,1%
BET = 7,933.48(-0.90%)
Infláció = 1,42%
Alapkamat = 1,75%

A hivalkodó fogyasztókra játszik az Apple, amikor ezer dollárnál is többet kér egy telefonért?

 Kicsid Attila utolsó frissítés: 10:55 GMT +2, 2017. október 01.

Miért fizet valaki ezer dollárt egy telefonért úgy, hogy az Apple majdnem félezer dollárt keres rajta? A válasz egyszerű része az, hogy az amerikai cégnél a közgazdaságtanhoz is nagyon értenek.  


Sok hónapnyi találgatás, piaci pletyka és némi szivárogtatás után nagyon sokan meglepődtek azon, amikor szeptember közepén az Apple bemutatta új iPhone X névre hallgató, majdnem 1 000 dollárba kerülő telefonját. Arra ugyanis nem sokan számítottak, hogy a Samsung szintén idén piacra kerülő 950 dollárért értékesített Note 8-ánál az Apple képes lesz, vagy egyáltalán akarja-e árban tovább feszíteni a húrt.

A csillagászati ár azért is volt meglepetés, mert nagyon sokáig egybehangzó piaci vélekedések szóltak arról, hogy a két, mobiltelefonokat is gyártó óriás, az Apple és a Samsung piaci részesedése is komoly veszélybe kerülhet amiatt, hogy nem igazán képesek olcsó telefonokat előállítani, és felvenni a versenyt a kínai és egyéb kelet-ázsiai gyártókkal, akik láthatóan töretlenül nyomulnak előre. A két óriáscégnél most meg ahelyett, hogy olcsó telefonokkal próbálnák meggyőzni a vásárlókat, inkább még drágább, státusszibólumnak beillő, presztizsértékű termékekkel maradnának a szektor legnagyobb játékosai.

Veblen-javak lesznek az Apple-telefonok is? Vagy már azok?

A The Wall Street Journal szerint az Apple ezzel a drágaáras stratégiával tulajdonképpen azt teszteli, hogy egy nagyon híres közgazdász elmélete a drága termékekről működik-e az okostelefonok esetében is. Thorstein Veblen volt az a norvég származású közgazdász, aki elsőként írta le egy könyvében, hogy bizonyos termékek esetében a szupermagas ár igenis megdöntheti a közgazdaságtan kereslet-kínálatról szóló törvényeit. Veblen elméletében azt állította, hogy vannak olyan termékek, amelyek esetében a magas ár növeli a keresletet, a jelenséget pedig "hivalkodó fogyasztásnak" nevezte el. A kissé bolondos közgazdász A dologtalan osztály elmélete című könyvének akkora hatása volt, hogy a közgazdaságtan a rendkívül drága, de a társadalom jelentős része által áhított termékeket - mint a Hermes táskák, Bugatti autók vagy a Patek Philippe órák - Veblen-javaknak nevezi.

Most az Apple és a Samsung is nagyszabású "kísérletben" keresi a választ arra a kérdésre a Wall Street szerint, hogy napjaink egyik legfontosabb termékénél, az okostelefonoknál, működik-e Veblen elmélete. Vagyis, hogy

a széles körben elérhető okostelefonok válhatnak-e Veblen-javakká?

Az NPD piackutató csoport szerint az úgynevezett hivalkodó fogyasztás már évekkel ezelőtt megjelent az okostelefonok piacán, az Apple értékesítési adataiban pedig különösen tetten érhető. Ezt azzal bizonyították, hogy azokban az években, amikor az Apple a leginkább emelte a piacra kerülő iPhone-ok árát és hozott a dizájnnal kapcsolatos bátrabb újításokat is, akkor következett be a legnagyobb tüske is az értékesítésekről készített diagramokon. Más szóval, az Apple minél inkább megkockáztatta egy drágább, technológiában és kinézetben komolyabb előrelépésnek számító telefon piacra dobását, üzleti szempontból annál jobban járt.

Seer László marketingszakembert, a BBTE Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Kar Magyar Intézetének tanárát kérdeztük arról, hogy mennyire lehet igaz az a vélekedés, miszerint az Apple úgynevezett Veblen-terméket próbál csinálni a telefonjaiból. Elmondta, ha abból indulunk ki, amit a hűséges Apple-vásárlók magatartása mutatott az elmúlt évtizedben, akkor nem meglepő, hogy sok, elsőre a racionális gondolkodásnak, akár a közgazdasági elméletnek is ellentmondó elem lehet ebben a történetben.

“Az Apple márka egy igazi lovemark, nagyszerű sztorival, mítoszi eredettel, a tech szektorban szinte egyedülálló teremtővel. Már egy ideje ismert az is, hogy sok fogyasztó annak ellenére vásárol Apple telefont, hogy tisztában van annak egyes konkurensek termékeihez képesti hátrányaival is. Ilyen szempontból akár Veblen-termékként is lehetne nézni" - mondta Seer László.

Az Apple a termékeinek árával kapcsolatban gyakran hangoztatja, hogy "ők csak a legjobb telefont akarják piacra dobni és ennek ennyi az ára". Ez azonban Seer szerint inkább az Apple PR osztályának törekvéseit tükrözi. "Ez természetesen nem azt jelenti, hogy ez az állítás nem igaz, de az Apple-hez hasonló nagyvállalatok a közgazdaságtanhoz is nagyon értenek" - mondta.

A szakember szerint azt nem szabad elfelejtetni, hogy csúcstelefont gyártani akaró, a Steve Jobs standardjaihoz felnőni kívánó emberarcú Apple Inc. mögött ott van a kőkemény, óriási gazdasági szaktudás és piaci tapasztalat is, ezért az árképzés nem pusztán a költségeikből és a belső folyamataikból következik, hanem minden bizonnyal nagy jelentőséggel bír a márkájuk piaci megítélése is. "Magyarán, tudják, hogy meddig nyújtózhatnak. Könnyen megtörténhet, hogy még a mostaninál drágábban is el tudnák adni az újabb modelljeiket. Az Apple az Apple. Már régóta egy isteni brand, amely nincs feltétlenül rászorulva a fogyasztók esetleges árérzékenységéből fakadó korlátok tiszteletben tartására" - vélekedett a szakértő.

Nálunk sokkal drágább lesz, mint 1 000 dollár. És lehet nem is tudjátok, hogy mi ennek a magyarázata.

Azt persze érdemes leszögezni, hogy az iPhone X 1 000 dollárért kizárólag az Amerikai Egyesült Államokban kapható. A Statista alábbi ábráján foglalja össze azokat az országokat, ahol még ennél is drágábban lehet hozzájutni az új csodatelefonhoz. Az ábra szerint legdrágábban Oroszországban (1 390 dollár), az Európai Unióban (1 376 dollár) és az Egyesült Királyságban (1 338 dollár) lehet megvásárolni az iPhone X-et. Még nincs arra vonatkozó hivatalos hír, hogy mennyibe fog kerülni a telefon Romániában, az Adevărul szerint az 5 500 lejt (1 420 dollárt) is elérheti a telefon ára, Magyarországon pedig az 1 470 dollárt is fizetni kell majd érte.

Arra a kérdésre valószínűleg sokan nem is tudják a választ, hogy miért kerül az iPhone jóval többe a világ országaiban, mint Amerikában. Az Apple egyszerűen így próbálja elkerülni az árfolyamkockázatot, vagyis azt, hogy például az euró vagy a lej gyengülése miatt dollárba átszámítva kevesebb pénzt kapjon a termékeiért. Ráadásul mivel a dollárral kapcsolatos előrejelzések mostanában rendkívül bizonytalanok, az Apple idén az átlagosnál is jóval magasabb árfolyamkockázati bónuszt tett a telefonra.   

De ha csak az Amerikára érvényes árakat is vizsgáljuk, az új zászlóshajónak számító iPhone X 1 000 dolláros árával körülbelül 40%-kal kerül többe, mint tavaly az iPhone 7. Az iPhone X legdrágább, 256 gigabájtos memóriával rendelkező verziója pedig 19%-kal kerül több pénzbe, mint a tavalyi legdrágább készülék, a szintén 256 gigás iPhone 7 Plus.

Mennyibe kerül előállítani?

Érdekes viszont, hogy bár a készülék árát sokan egyenesen megdöbbentőnek nevezték, még az is lehet, hogy az iPhone X-en a gyártó szinte semmivel nem keres többet, mint a korábbi készülékein. Még annak ellenére sem, hogy az új készülék ennyivel drágább. A Susquehanna International Group számításai szerint míg a 650 dolláros árral induló iPhone 7 összetevőinek ára 248 dollár volt (402 dollár nyereség), addig az 1 000 dolláros iPhone X 581 (419 dollár nyereség) dollárból állítható elő. Persze ez a számítás azért így erős ferdítés, hiszen nem tartalmazza a logisztikai vagy marketing költségeket, sem a operációs rendszereket vagy különböző alkalmazások fejlesztésének költségeit, ezekre pedig a vállalat nyilván rengeteget költ. Ennek ellenére az Apple még így is hatalmas haszonkulccsal dolgozik, és ha az árfolyamok számára kedvezően alakulnak, akkor még nagyobb nyereséget ér el a vállalat. Aki még többet szeretne megtudni arról, hogy miből áll össze az új iPhone ára, az elolvashatja az Index összeállítását.

Mikor teheti meg egy vállalat, hogy rendkívül magas árat szabjon a termékeire?

Seer Lászlótól azt is kérdeztük, hogy mikor, milyen feltételek teljesülése esetén teheti meg egy gyártó, hogy csillagászati összeget kérjen el egy telefonért. A szakember szerint  bár több dolgot is ki lehetne emelni, alapvetően az Apple-nek két olyan előnye van, amelyek következtében nagy önbizalommal kínálhatja  termékeit. Egyik ilyen előny a márkája, ami rendkívül sokat nyom a latban. Másrészt szerinte a platform-függőségről sem szabad megfeledkezni. “Aki már iOS vagy MacOS rendszereket használ a gépein, nem beszélve a számos Mac platformon futó megvásárolt applikációról és szoftverről, annak egyre kevésbé fogja megérni, hogy váltson Androidra vagy Windowsra” - mondta.

Seer arra a felvetésre, hogy az Apple által alkalmazott piaci szegmentálásnak mik lehetnek a kihívásai, elmondta, hogy vannak olyan tényezők, amelyek komolyan kikezdhetik az Apple márkájának erejét. "A kihívás abban áll, hogy a konkurens termékek egyre jobb ár-érték aránya és egyre több esetben magasabb minőségi szintje erodálhatja az Apple mítoszt - elég csak megemlíteni a Samsung új csúcstelefonjait vagy az Android operációs rendszereit. Megtörténhet a jövőben, hogy lesz egy pont, amikor ez a mítosz, amit az Apple fenntart, egyszer csak sebezhetővé válik még fanatikus fogyasztók esetén is" - mutatott rá.

Az érzelmek rávernek az előállítási költségekre

"A márka ereje, a márkába vetett hit, bizalom ugyanolyan emberi jelenség, mint a kötődés számunkra fontos dolgokhoz - legyenek azok más személyek, ideák, tárgyak. Minden jel arra mutat, hogy az Apple core vásárlói közönsége nincs különösebben meghatva az előállítási költségektől" - mondta a marketingszakember arra a felvetésünkre, hogy az Apple miért nem válik nevetség tárgyává, amikor kiderülnek a termékeinek valós előállításával kapcsolatos információk. Hozzátette, hogy a Kínába kiszervezett Apple üzemekkel kapcsolatos botrányt is remekül túlélte a vállalat.

Ugyanakkor Seer szerint botrányok ellenére is még mindig ott lehet a kognitív disszonancia redukció jelensége, ami ebben az esetben azt jelentené, hogy ha esetleg csalódnának is az Apple-ben a hűséges fogyasztóik, akkor is igyekeznének racionalizálni a kialakult ellentmondást a márka szeretete és a csalódás tárgya között, és valahogy megmagyaráznák maguknak a történteket, amiből az Apple pozitívan kerülne ki.

"Ha úgy vesszük a Swarowski vagy a Bugatti is nevetségesen drágák a maguk kategóriájában. No de szép, divatos, státusz- és önbizalomnövelő hatásúak is, nem? Az érzelmek rávernek az előállítási költségekre. A fogyasztó először hajlamos azzal törődni, amit a termék jelent számára és csak azután veszi - esetleg - górcső alá, hogy melyek a termék mögötti hideg, gazdasági folyamatok" - vélekedik Seer László.

Ha tetszett a cikk, lájkold a Pénzcsinálókat!

marketing