2021. január 27. szerdaAngelika
EUR = 4.8746 RON
USD = 4.0195 RON
HUF = 1.3592 RON
GDP-növekedés = -10,3%
Átlagbér = 3372 lej (nettó)
Munkanélküliség = 5,3%
BET = 10,354.98(0.13%)
Infláció = 2,06%
Alapkamat = 1,25%

Miért Vauxhall a brit Opel és mi az a Don Limpio?

Kicsid Attila Kicsid Attila utolsó frissítés: 14:18 GMT +2, 2015. június 01.

Az Opel Nagy-Britanniában Vauxhall, a Burger King Ausztráliában Hungry Jack, a Mister Proper tisztítószernek pedig szinte minden országban más neve van. Utánajártunk, miért.


Talán sokak számára ismerős az a történet, amikor néhány éve a dublini székhelyű, alkoholtartalmú italok forgalmazásával foglalkozó C&C Group úgy döntött, hogy Németországban is piacra dobja az Írországban és Nagy-Britanniában rendkívül népszerű, Irish Mist névre hallgató whiskey-jét.

A vállalat elvárásai hatalmasak voltak: Németország az egyik legnagyobb piac Európában, a termék angolul nagyon jól csengő neve (Irish Mist = Ír köd) és üzenete miatt pedig a cég szakemberei úgy ítélték meg, hogy az ital rövid időn belül akár a német fogyasztók kedvencévé is válhat. Nem így lett. A vállalat szakértői elkövettek ugyanis egy, a nagyobb vállalatokra nem annyira jellemző amatőr hibát: nem számoltak azzal, hogy németül a mist szó trágyát jelent.

A nemzetközi piacokon jelenlevő vállalatok számára egyre nagyobb kihívást jelent a márkázás és a megfelelő névválasztás vagy névváltoztatás. Azontúl, hogy nem minden szó, szimbólum vagy üzenet működik egymástól eltérő kultúrákban, rengeteg stratégiai és jogi szempont is szerepet játszik abban, hogy például Nagy-Britanniában az Opel Vauxhall, Ausztráliában a Burger King Hungry Jack's, vagy az Egyesült Államokban a Danone Dannon néven fut. 

A Vauxhall és az Opel Astrája között csak a megnevezésben van különbség. A márkatulajdonos General Motors nem szerette volna az ügyfelek haragját azzal kiváltani, hogy Opelre változtatja a sokat megélt brit autógyár, a Vauxhall nevét. (Valószínűleg a döntést az is befolyásolta, hogy a britek köztudottan nem túlságosan kedvelik a német termékeket.)

Forrás: buyacar.com

A Burger King Ausztráliában is a világszerte közismert nevet használta volna, de a terjeszkedés pillanatában már létezett egy ezen a néven működő gyorsétterem.

Forrás: slappedham.com

Nemzetközi névjátszma

A legismertebb márkák közül az egyik rekorder a nálunk Mister Proper néven értékesített tisztítószer, amelyet szinte minden országban más néven árulnak. A terméket az Egyesült Államokban Mr. Clean, Mexikóban Maestro Limpio, Spanyolországban Don Limpio, Olaszországban Mastro Lindo, Németországban Meister Proper, Franciaországban Monsieur Propre, míg az Egyesült Királyságban Flash néven dobta piacra a P&G.

Seer László marketingszakembert arról kérdeztük, hogy a nagyvállalatok milyen szempontokat vesznek figyelembe a márkázással kapcsolatos döntések meghozatalánál. Szerinte egy-egy márkamódosításnál minden cég elsősorban azt kell menedzselje, hogy mennyit nyer vagy veszít az adott döntéssel.

“Minél inkább befolyásolja a márka az adott termék vagy szolgáltatás iránti keresletet, annál kockázatosabb módosítani a tartalmán, elnevezésén, vizuális identitásán, vagy a márkához kapcsolt értékeken. Ez különösen igaz azokra a márkákra, melyeknek az ismertsége a célcsoportjaik körében magas. Ide tartoznak a mindennapi fogyasztási cikkek, a luxuscikkek és például az ismert webes szolgáltatások is.”

A márkamódosítás vagy márkanévcsere leggyakrabban akkor merül fel, ha egy nemzetközi nagyvállalat regionális vagy országos márkákat vásárol fel. “Ezek a vállalatok egy olyan döntési helyzetbe kerülnek, amely közvetlenül érintheti a felvásárolt termék vagy szolgáltatás jövőbeli sikerét: vagy elkezdik a saját, nemzetközi márkájukat használni, de akkor lenullázzák az adott országban eredeti márkaismertségből származó előnyt, vagy pedig folytatják a régi helyi márkával, de azt nehezebb lesz egységes nemzetközi márka alá vonni, hiszen akkor minden országban más-más elnevezés, színek, hangulatvilág, esetleg értékek jellemzik ugyanazt a terméktípust” – magyarázta Seer.

Tegyük fel, hogy az ebay.com marketingigazgatói vagyunk

“Tegyük fel, hogy az ebay.com marketing igazgatói vagyunk és lehetőségünk nyílik arra, hogy egyszerre vásároljuk meg több kelet-európai ország hasonló online szolgáltatását. A kinézett helyi piacokban nagy a potenciál, a helyi szolgáltatások néhány év alatt sikeres vállalkozásokká alakultak, de mi tudjuk azt, hogy a mi know-how-unk és további tőkeinjekció, szolgáltatásbővítés és technológiai ráncfelvarrás ezeket a termékeket még sikeresebbé tennék.

Ha megvásároljuk ezeket a szolgáltatásokat, akkor esélyünk van arra, hogy az említett országokban nagyon sikeresek legyünk az újonnan vásárolt szolgáltatásainkkal anélkül, hogy hozzányúlnánk a márkához. Ugyanakkor, ha mi vagyunk az ebay, akkor azért logikus lépés egyetlen márka alá terelni a megvásárolt országos márkákat, mert a piacok nemzetköziesednek, így a magánszemélyek közötti e-kereskedelem is nemzetköziesedik.” (Seer László)

Hosszú távon sikeresebb lehet egy termék, ha egy név alatt működik

Seer szerint közép- és hosszútávon sokkal sikeresebb lehet egy termék vagy szolgáltatás, ha egy rendszeren belül, egy név alatt működik. Hozzátette, a nagy márkák hangja, üzenete, értékei sokkal nagyobb hatással vannak a márkaismertség kialakulására, mint sok kis márka hangja, üzenete, értékei együttesen.

“A Vodafone vagy a Deutsche Telekom nagyon érdekelt ennek az összhatásnak az elérésében, ezért sem mulasztják el egységesíteni az országonkénti szolgáltatásaik márkáit, mert ők már tudják, hogy 10 év múlva nem feltétlenül az országos piacokon fognak versenyezni, hanem közvetlenül az EU-s, illetve a globális távközlési piacon.”

A szakértő szerint a márkák sztenderdizálása abban az esetben lehet hátrány, amikor a nagyvállalat irracionálisan próbálja ráerőltetni a saját elnevezését egy adott piacra, és nem törődik a felvásárolt termék vagy szolgáltatás átmárkázásának hatásával. Szerinte viszont a legtöbb multira az jellemző, hogy ezt a kérdést rendkívül komolyan veszik, és sok esetben elképesztően óvatos átmárkázásokat hajtanak végre. Ezt mutatja az egykori Connex és Vodafone, vagy akár a Mercador és OLX példája is.

Forrás: capital.ro

Minden piac egyedi

Minden országos piac más, ezért a kommunikációs stratégia is eltérő lehet kulturális, gazdasági, piaci okokból még akkor is, ha a márka egységes. Amennyiben minden országban eltérő márkát használnak ugyanarra a terméktípusra, akkor ez nagyobb erőfeszítést és esetenként decentralizációt jelent a nagyvállalatnak, ami a márkázással kapcsolatos döntéseket illeti, de nem biztos, hogy az eltérő nevek összességében nagyobb költséggel járnak – mutatott rá Seer.

Ezzel kapcsolatban a nagy sörvállalatok példáját emelte ki, amelyek egyszerre két vonalon mozognak: vannak nemzetközi és helyi sörmárkáik is. A helyi sörmárkákkal kapcsolatos döntések viszont inkább az adott ország csapatára tartoznak és nem a központra.

Milyen tulajdonságai vannak egy globálisan sztenderdizálható márkának?

Arra a kérdésre válaszolva, hogy mi teszi egy termék kommunikációját, konkrétabban a névválasztást globálisan sztenderdizálhatóvá, a marketingszakember elmondta, a különbséget az adja, hogy az igazi nemzetközi márkák képesek túlszárnyalni, felülírni a regionális attitűdöket egy bizonyos termékkel kapcsolatban.

“A farmer mindenhol farmer, a Coca-Cola mindenhol Coca-Cola, a Harley Davidson mindenhol Harley Davidson. Nincs különösebb igény regionális verziók piacra dobására. A globálisan jól mérhető, magas ismertséggel rendelkező márkák könnyen beültethetők regionális szinten, adott esetben egy helyi márka felvásárlásánál is.”

Forrás: dcgazette.com

A szakértő szerint az egyedi jelleg, a kultúrafölöttiség, márka által jelzett globális versenyelőny segíthet abban, hogy globálisan sztenderdizálható legyen az adott márka. “Ha valaki olyan terméket gyárt vagy olyan szolgáltatást nyújt, ami nemzetközi szinten egyedi, ráadásul évekig védve van a szabadalom által és emiatt versenyelőnyt élvez a hasonló alternatívák fölött, akkor könnyebb dolga van a sztenderdizálás terén. A Google és a Facebook számos félkész vagy teljesen kész szolgáltatást, szabadalmat és technológiát vásárolt fel az évek során és csak nagyon kevés esetben hagyta meg az eredeti márkaneveiket, ugyanis az ő piacaikon a márkájuk (Google, Facebook) egyedi, kultúra fölötti szolgáltatást ígér és a legtöbb területen óriási versenyelőnnyel bír” – fejtette ki Seer.

marketing
Ha tetszett a cikk, lájkold a Pénzcsinálókat!

marketing

A könyvelés Budapest keresett szolgáltatása, még mindig!

A könyvelés Budapest keresett szolgáltatása, még mindig!

Rengetegen gondolják, hogy a könyvelés egy unalmas, mechanikus tevékenység, amely nélkülözi a kreatív gondolatokat, a valóság azonban ennek a szöges ellentéte! Már jó ideje rendkívül keresett szolgáltatás a könyvelés Budapest városában, ami azzal magyarázható, hogy a vállalkozások számára nélkülözhetetlen szolgáltatásról van szó. Az, hogy mennyire változatos, innovatív gondolkodásmódot igényel ez a tevékenység, az alábbiakban mutatjuk be. (X)