Trollkodhatunk, beszólhatunk, kifigurázhatunk: eljött a fogyasztói hatalomátvétel kora

Sas István a Magyar Reklámszövetség nemrég megválasztott Örökös tagja. Filmrendező, pszichológus, médiaszakértő, a magyar reklámszakma doyenje. Néhány nappal az EFIKOT konferencián tartandó előadása előtt írásban válaszolt a Pénzcsinálók digitális forradalomról, a reklámszakma átalakulásáról és a fogyasztói hatalomátvételről szóló kérdéseire.

"Hű de unalmas, amikor a különböző szakmák képviselői azon keseregnek, hogy milyen nehéz lépést tartani a digitális-, a kommunikációs-, és a médiaforradalom közepette zajló fénysebességre gyorsult változásokkal. Akkor mit mondjunk mi, marketingesek? Hiszen bennünket mindhárom érint! Bár nagyon kerülném a “forradalom” kifejezést, hiszen egyik esetben sem arról van szó, hogy valamit lerombolunk, miközben helyette teljesen mást felépítünk. Inkább a gladwelli értelemben vett “fordulópontokról” beszélnék, ahol a régi megoldások jelentős következményekkel járó, rendkívül gyorsan és vírusszerűen terjedő új módszerekké alakulnak át. Még mindig dörög a tévéreklám, még mindig virul a sajtóreklám, és még mindig szóródnak a bugyuta szórólapok, miközben olyan “izékhez” kell alkalmazkodnunk, mint amilyen SEO fedőnéven a keresőmotorok babrálása, vagy a “rich mediára”,  az “adaptiv mediára”  az “augmented reality-re” , a “geolokációra” kifejlesztett új eszközök bevetése. Sajnos szembe kell néznünk a félelmetes valósággal: ha hétről hétre nem követjük ezeket a változásokat, menthetetlenül lemaradunk.

A legtöbb drasztikus változást az internet szüli. A marketing világában ez egyetlen jelenségben foglalható össze: eljött a fogyasztói hatalomátvétel kora! A felhasználók olyan nagy hatású fegyvereket kaptak a kezükbe, melyekkel azonnali ellencsapást mérhetnek bármilyen őket ért kommunikációs offenzívára. Például a reklámra! Kommentelhetnek, blogolhatnak, lájkolhatnak, trollkodhatnak, beszólhatnak, vitatkozhatnak, kifigurázhatnak, nevetségessé tehetnek. Úgy, hogy perceken belül a fél világ értesül róla. Vége a pénzért megvehető médiafelületek mindenhatóságának! Most sok ember befolyásol sok embert. Nem “elhinni” kell a reklám ígéreteit, hanem magunknak eldönteni, hogy kinek hiszünk. Ez a fogyasztói hatalomátvételnek nevezett folyamat lényege.

A reklámkerülés (elutasítás) mértéke közben minden eddigi rekordot túlszárnyalt. A reklámozóknak fel kell végre fogniuk, hogy csak akkor tudják megszólítani vásárlóikat, ha egyenjogúan bánnak velük! Mielőtt kérnének, vagy ajánlgatnának valamit, előbb adniuk kell valamit! Valamilyen “ajándékot” a tolakodásért cserébe. No és miféle ajándékot adhatnak? Egy kis szórakoztatást, élményt, szerepvállalási felajánlást, hasznos tartalmat - amit aztán szívesen megosztanak egymással. Erről szólnak a marketing újfajta útkeresései: az élménymarketing, az interaktivitásra és történetmesélésre építő bevonó marketing, a content marketing, a consumer generated marketing, a PR típusú üzenetekbe csomagolt inbound marketing…

No de a fogyasztóknak is van tennivalójuk az új helyzetben! Végre abba kellene hagyniuk a siránkozást a “gonosz” reklámok feltételezett manipulációja okán. Ha a fogyasztók élnek új “hatalmukkal”, akkor vajon ki manipulál kit? A “push” típusú körömgombás, nyomulós reklámok korszakának szép lassan vége van. A “pull” változat lép előtérbe, ahol a keresőkbe beírva mindenki azt az információt “húzza magára” amire szüksége van. A hirdetőknek lassan annyi marad, hogy a vevők könnyen rájuk találjanak…"


Sas István A ti történetetek! címmel tart előadást a hétvégén megrendezésre kerülő EFIKOT-on. A konferenciára az efikot.rif.ro weboldalon regisztrálhattok.